در دنیای کنونی اپلیکیشن‌ها، اپ‌های مالی، بانکی و پرداخت الکترونیک، هم از سوی تولیدکنندگان و توسعه‌دهندگان با حساسیت بیشتری روبه‌رو هستند، هم کاربران به آنها اهمیت ویژه‌ای می‌دهند و نیز بازیگران دیگری در عرصه هستند که سود و زیان کسب‌وکارشان بر عملکرد این اپلیکیشن‌ها و سازمان‌ها استوار است. در این گزارش می‌خواهیم به نقطه تلاقی این حوزه از اپلیکیشن‌ها و خدماتی که یک ترکر یا سرویس اتریبیوشن موبایل ارائه می‌دهد بپردازیم. ابتدا از نقطه ضعف این اپ‌ها در مقایسه با سایر مقولات اپلیکیشن صحبت می‌کنیم و هدف اصلی اپلیکیشن‌های این‌چنینی را توضیح می‌دهیم. سپس به طور خاص در مورد مزایایی که استفاده از سرویس‌های یک ترکر برای اپ‌های مالی به ارمغان می‌آورد به بحث می‌پردازیم؛ اما پیش از هر چیز لازم است کمی با آمارهای داخلی و جهانی از اپلیکیشن‌های مالی آشنایی داشته باشیم.
بلاگ متریکس، به گزارش سایت نظربازار، طبق آخرین آمار منتشرشده از سوی شاپرک، ماهیانه یک میلیارد و سیصد تراکنش مالی از طریق ابزارهای غیرحضوری مالی مانند کارت‌خوان، اینترنت و موبایل و… انجام می‌شود. از تعداد کل ابزارهای پذیرنده شاپرک، ۸۸ درصد تراکنش‌های مالی از طریق کارت‌خوان فروشگاهی، ۹ درصد از طریق موبایل و ۳ درصد از طریق اینترنت انجام شده است.
بر اساس گزارش APP Annie در سال ۲۰۱۹ تعامل کاربران اپلیکیشن در حال افزایش است؛ چرا که کاربران بعضی بازارها روزانه ۱۰ بار یا بیشتر از اپلیکیشن‌های امور مالی خود استفاده می‌کنند و به طور خاص، اپلیکیشن‌های پرداخت و مالی از پرتگاه خطرناک خود عبور کرده‌اند تا وارد مرحله تازه‌ای از پیشرفت شوند.
در این مطلب به این موضوع می‌پردازیم که چرا استفاده از ترکر یا سرویس اتریبیوشن برای پیشبرد اهداف اپلیکیشن‌های مالی، بانکی و پرداخت مفید است. پیش از آن لازم است دلیل اولیه این اهمیت را شرح دهیم؛ این دلیل در یک ضعف ماهیتی در مقوله اپ‌های مالی ریشه دارد.
حاشیه سود پایین، پاشنه آشیل اپلیکیشن‌های مالی
اپلیکیشن‌های مالی و بانکی و پرداخت از نظر حاشیه سود شرایط متفاوتی در مقایسه با بسیاری از صنایع مبتنی بر اپلیکیشن تجربه می‌کنند؛ که آنها را به مدیریت هرچه بیشتر هزینه‌های تبلیغاتی سوق می‌دهد. با توجه به اینکه در حال حاضر هزینه جذب هر کاربر به صورت میانگین حدود ۳ تا ۴ هزار تومان است و حدود ۲۰ درصد از کاربران جذب شده تراکنش انجام می‌دهند، هزینه جذب یک کاربر و ترغیب او به انجام تراکنش ۱۵ تا ۲۰ هزار تومان تمام می‌شود. به عنوان مثال، برای جذب ۱۰۰ کاربر لازم است ۳۰۰ تا ۴۰۰ هزار تومان هزینه شود، در حالی که از این ۱۰۰ نفر تنها ۲۰ نفر تراکنش انجام می‌دهند. در مقابل، سایر کسب‌وکارها مانند اپ‌های سفارش غذا یا درخواست تاکسی ممکن است سود هر تراکنش و پرداخت به ازای اکشن به چند هزار تومان هم برسد و بدین ترتیب هزینه‌های مربوط به جذب کاربر به راحتی تأمین می‌شود.
مدیریت هزینه تبلیغاتی: هدف اصلی اپ‌های مالی
اپ‌هالی مالی از یک‌سو با بانک‌ها در ارتباط هستند و از سوی دیگر با کاربران نهایی که از خدماتشان استفاده می‌کنند. قابلیت این اپلیکیشن‌ها در مدیریت فرایندهای مالی شخصی، استقبال روزافزون کاربران از اپلیکیشن‌های مالی را اثبات و نقش اپ مارکترهای این حوزه برای ارائه بهترین تبلیغ و جذب باکیفیت‌ترین کاربران را بیش از پیش پر رنگ می‌کند.
یکی از نشانه‌های پیشرفت در صنعت بانکداری موبایلی و اپلیکیشنی، توانایی اجرای کمپین‌های تبلیغات موبایلی برای افزایش جذب مشتریان و بهبود در خدمت‌رسانی به آنها است. در این میان، نقش یک بازوی کمکی تحلیل‌گر برای عملکرد بهینه در تبلیغات موبایلی با هدف استفاده بهینه از بودجه تبلیغاتی برای چنین اپلیکیشن‌هایی بیش از پیش احساس می‌شود.
با توجه به پایین بودن حاشیه سود برای اپلیکیشن‌های بانکی و مالی که در بالا اشاره شد، ضرورت و اهمیت مدیریت بهینه تبلیغات موبایلی برای این مقوله از کسب‌وکارهای مبتنی بر اپلیکیشن بیش از پیش ثابت می‌شود. همه چیز به مدیریت این هزینه‌ها مرتبط است. بر اساس آخرین گزارش سرویس تبلیغات در جستجوی کافه بازار، اپلیکیشن‌های مالی برای هر بار مشاهده تبلیغشان، ۱۸۰۶ تومان هزینه داده‌اند. این مقدار در سطح کلان بسیار قابل توجه است و مدیریت هرچه بیشتر این هزینه را دوچندان می‌کند.
هنگامی که هر تراکنش تنها حدود ۱۵۰ تومان درآمد برای یک اپلیکیشن مالی ایجاد کند، تنها راه برای ایجاد و بالا بردن سود، توانایی اسکیل کردن است. به دلیل حساس بودن جذب کاربر، بهترین راه در این راستا تبلیغات دیجیتال و پرفورمنس مارکتینگ است. این فرایند در صورتی به بهبود عملکرد اپلیکیشن کمک می‌کند که هزینه تبلیغات برای آن اپلیکیشن در بهینه‌ترین حالت مصرف شود. از آنجایی که این روند به صورت پیش‌فرض رخ نخواهد داد در ادامه به مزایای استفاده از پلتفرم آنالیز بازاریابی در صنعت همراه بانک با هدف نهایی مدیریت هزینه‌های تبلیغاتی اپلیکیشن‌های بانکی و مالی می‌پردازیم:
مزایای استفاده از ترکر برای اپ‌های مالی
۱- رصد منابع جذب کاربران
بهره‌گیری اپلیکیشن‌های مالی از خدمات ترکرها بیش از هرچیز به مدیریت بودجه تبلیغاتی و بهینه‌سازی عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی آنها کمک می‌کند. در این قسمت مزایای استفاده از یک ترکر را در سه بخش اصلی و چند زیربخش توضیح می‌دهیم. لازم به ذکر است تجمیع تمام این مزایا در یک پلتفرم می‌تواند اثربخشی عملکرد اپلیکیشن‌های مالی را تضمین کند:
مزایای اتریبیوشن برای اپ‌های مالی
سرویس اتریبیوشن مهمترین وظیفه یک پلتفرم آنالیز تبلیغات موبایلی است. با تجهیز اپلیکیشن به یک ترکر می‌توان تمام مجراهایی که منجر به جذب کاربران به اپلیکیشن شما می‌شوند را شناسایی و رصد کرد. این قابلیت به بازاریابان عرصه اپ‌های مالی امکان می‌دهد که بدانند کدام کانال‌ها از جمله منابع رسانه‌ای و شبکه‌های تبلیغاتی، بهترین کاربران را به ارمغان می‌آورند. این داده‌ها در انتخاب با ارزش‌ترین منابع برای تمرکز و سرمایه‌گذاری نقش دارند.
به عبارت دقیق‌تر، این ابزار به صاحبان اپ‌های مالی قدرت حذف اختلال‌های موجود از داده‌های ارگانیک و نیز مشاهده عملکرد کاربران ارگانیک «واقعی» را می‌دهد.
کمک به اپ‌مارکترها برای جذب کاربر با کیفیت و نگهداشت او در اپ
در گزارشی از سوی کلورتپ در سال ۲۰۱۹ با عنوان معیارهای صنعت برای اپلیکیشن‌های پرداخت تلفن همراه، به طور میانگین ۱۲ روز طول می‌کشد تا یک کاربر تازه پذیرفته‌شده را به کاربری تبدیل کرد که عمیقاً اشتیاق به تعامل دارد؛ بنابراین به دلیل عدم وفاداری کاربر، لازم است اقداماتی در جهت ریتارگتینگ صورت گیرد. در این مرحله کمپین‌ها باید روی افزایش بازگشت کاربران به اپلیکیشن تمرکز کنند و بازاریابان نیز باید معیارهای کلیدی مانند طول نشست و نرخ ترک اپ (churn) و رها کردن آن از سوی کاربر یعنی تعداد کاربرانی که پس از نشان دادن علاقه نسبت به انجام تراکنش، منصرف می‌شوند را در نظر بگیرند.
این قابلیت، نسخه درمانی قابل توجهی برای یکی از چالش‌های اپلیکیشن‌های مالی است: دشواری جذب کاربر و نگهداشتن او در اپ. بر اساس گزارشی از سوی emarketer در سال ۲۰۱۷ در آمریکا، به رغم بالا بودن آمار دانلود اپلیکیشن‌های مالی، کاربران استفاده منظمی از اپ نمی‌کنند. از هر ۱۰ پاسخگو تنها ۴ نفر به صورت روزانه از اپلیکیشن بانکی نصب شده روی دستگاه خود استفاده کردند.
جذب کاربر به اپلیکیشن‌های بانکی و مالی، فرایند دشواری است؛ این را می‌توانید در مقایسه با جذب کاربران به اپلیکیشن‌های سرگرمی، بازی و حتی سفارش غذا و تاکسی بیشتر درک کنید. به دلیل وجود اپ‌های مختلف در زمینه پرداخت و تراکنش، بسیاری از کاربران اپ را نصب و سپس آن را ترک کرده و هیچ تراکنشی انجام نمی‌دهند. این یعنی پرداخت هزینه اضافه به ازای جذب هر کاربر؛ بنابراین در پرفورمنس مارکتینگ لازم است در وهله اول هزینه‌های جذب کاربر پایین آورده شود و در مرحله بعد کاربران با کیفیتی جذب شوند که اپ را ترک نکرده و به استفاده از آن و فعال ماندن در آن ادامه دهند. با استفاده از ابزار اتریبیوشن می‌توان گزارش‌های دقیق‌تری در مورد بهترین شبکه‌های تبلیغاتی که کاربران باکیفیت به اپلیکیشن شما آورده و می‌آورند به دست آورد؛ کاربر با کیفیت برای یک اپلیکیشن مالی یعنی کاربری که در نهایت به عمل تراکنش در اپ دست بزند؛ اما این مرحله با تمام اهمیتش به مرحله دیگری وابسته است؛ فعالیت کاربر درون اپ؛ در ادامه به آنالیتیکس موبایل برای اپلیکیشن‌های مالی می‌پردازیم.
۲- تحلیل رفتار کاربران در اپلیکیشن
سرویس آنالیتیکس موبایل به تحلیل دقیق اتفاقات درون اپلیکیشن و رفتار کاربران می‌پردازد؛ گزارش‌هایی مانند میزان کاربران فعال روزانه یا ماهانه، نحوه و میزان تعامل کاربران با اپلیکیشن، طول عمر کاربران، نرخ بازگشت آنها، دسته‌بندی کاربران و ارزیابی میزان فعالیت آنها بر اساس مشخصات جمعیت شناختی مجموعه اطلاعاتی هستند که از طریق سرویس آنالیتیکس بدست می‌آیند. کمک قابل توجهی به تصمیم‌گیری تبلیغ دهندگان و اپ‌مارکترهای مالی و بانکی برای بهینه‌سازی عملکرد تبلیغات خود می‌کند.
مزیت استفاده از آنالیتیکس برای اپ‌های مالی
به عبارت دیگر بازاریابان صنعت اپلیکیشن‌های مالی با استفاده از ابزارهای تحلیلی پیشرفته به این نکته مهم پی خواهند برد که تنها جمع‌آوری داده‌های پرداخت کافی نیست. آنچه در ادامه می‌آید بخشی از مزایای استفاده از یک پلتفرم یکپارچه تحلیلی برای اپلیکیشن‌های مالی است:
اندازه‌گیری رخدادهای درون اپ به ویژه رصد درآمد
بسیاری از اپلیکیشن‌های مالی از راه خرید درون اپ (in-app purchase) درآمد کسب می‌کنند؛ یعنی درصورتی که یک تبلیغ دهنده، برای رخدادهای مشخصی، کسب درآمد را تعریف کرده باشد و برای آن پارامترهای لازم را مشخص کرده باشد و به ترکر یا سرویس اتریبیوشن نیز متصل باشد می‌تواند گزارش آن را در داشبورد پلتفرم مشاهده کند. همان‌طور که می‌دانید رصد درآمد یا Revenue Tracking یکی از مهمترین قابلیت‌های یک ترکر است؛ بنابراین بسیار مهم است که رویدادها از جمله رویدادهای پیشرفته درون اپ را در بک‌اند خود اندازه‌گیری کنید. رویدادهای درون برنامه‌ای پیشرفته به شما حجم قابل قبولی از داده‌های جزئی را در مورد هرکدام از رویدادها برای بخش‌بندی‌های مؤثرتر و بازگشت بیشتر کاربران ارائه می‌کنند. برای مثال در مورد تفاوت رخدادهای درون اپ می‌توانیم پرداخت وام را ذکر کنیم. پرداخت وام یک رخداد درون اپ پایه‌ای یا ساده است اما همین رخداد در حالت پیشرفته می‌تواند داده‌های زیر را در سرویس ترکر به شما بدهد. وضعیت، مقدار وام، شناسه وام، مقدار پرداختی، شناسه پرداخت، مقدار وام بعدی، نوع پرداخت.
به بیان دقیق‌تر، اندازه‌گیری اپلیکیشن‌های حوزه تجارت الکترونیک، سفر و فین‌تک تفاوت‌ها و ظرافت‌های خود را دارد. فرایند اندازه‌گیری رویداد خرید در مورد اپلیکیشن‌های تجارت الکترونیک یا سفر در مقایسه با یک اپ مالی آسان‌تر است؛ زیرا در مورد اپ‌های مالی به یک فرایند تأیید در بک‌اند (back-end) نیاز است که گاهی اوقات می‌تواند چند روز کاری به طول بینجامد. در صورتی که فرایند اندازه‌گیری با موفقیت پیش نرود امکان بهینه‌سازی کمپین بازاریابی برای کسی که صاحب یک اپلیکیشن مالی است و قصد دارد رویدادهای درآمدی داخل اپ خود را رصد کند فراهم نمی‌شود.
توانایی ارسال کال بک رخداد تراکنش‌ها
توانایی رصد تمام رخدادهای تنظیم شده از سوی یک تبلیغ دهنده به ویژه هنگامی که مربوط به اپ‌های مالی باشد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. از آنجایی که این پست بک‌ها به صورت زمان واقعی و در لحظه رخ می‌دهد به بازاریابان اپلیکیشن‌های مالی و بانکی کمک می‌کند تا به داده‌های خام در مورد منابع جذب کاربران به اپلیکیشن خود دسترسی داشته باشند. این توانایی به ویژه در مورد سنجش و تحلیل رویدادهای درون اپ نظیر خرید و درآمدهای حاصل شده از تراکنش‌های پرداخت بسیار حائز اهمیت و کاربردی است.
۳- تضمین امنیت و مقابله با تقلب در کمپین‌های تبلیغاتی
یکی از چالش‌های بزرگ صنعت بانکداری الکترونیک امنیت تراکنش‌های مالی است. شاید ترکرها نتوانند در این زمینه به طور مستقیم کمک کنند اما نقش مهم ترکرهای موبایل، تضمین امنیت در کمپین‌های تبلیغاتی تبلیغ‌دهندگان حوزه مالی و بانکی است. حوزه‌ای که به شدت به دلیل بالا بودن بخش درآمد به روش CPI در مقوله اپ‌های مالی با خطر تقلب روبرو است.
اهمیت مقابله با تقلب برای اپ‌های مالی
به گزارش Interceptd از تقلب در تبلیغات در سال ۲۰۱۸ برخی از مقولات اپلیکیشن در برابر تقلب در تبلیغات آسیب‌پذیرتر هستند. جالب است بدانید که اپلیکیشن‌های «مالی» در سیستم عامل اندروید در صدر جدول هستند به طوری که بالغ بر یک سوم نصب‌ها تقلبی هستند و اپلیکیشن‌های «خرید»، «بازی» و «رسانه‌های اجتماعی» پس از آنها قرار دارند. انواع تقلب‌های صورت گرفته در این مقوله از اپلیکیشن‌ها بیش از هرچیز مربوط به ربات‌ها و شبیه‌سازها (emulators) است و سپس تزریق کلیک و در نهایت جعل SDK قرار دارد. این در حالی است که در iOS، اپلیکیشن‌های مالی در رتبه سوم تقلب در تبلیغات موبایلی قرار دارند و بیش از هرچیز در اپلیکیشن‌های خرید و سپس بازی تقلب در نصب رخ می‌دهد.
چنین آمار مشابهی را در گزارش اپس فلایر از وضعیت موبایل در نیمه اول سال ۲۰۱۹ می‌توان شاهد بود. اپلیکیشن‌های مالی رتبه نخست بیشتر نرخ تقلب در نصب اپلیکیشن را در سطح جهان دارا هستند. همچنین در این گزارش آمده است که اپ‌های مالی اولین دسته از اپ‌ها در میان ۱۰ اپ اولی هستند که از بیشترین هدر رفت هزینه تبلیغاتی به دلیل نصب تقلبی اپلیکیشن خود رنج می‌برند. این مقدار برای چنین اپ‌هایی در نیمه اول سال ۲۰۱۹ میلادی ۷۵۰ میلیون دلار بوده است و پس از آن با اختلاف چشمگیری اپ‌های خرید با ۳۷۰ میلیون دلار خسارت قرار دارند.
با توجه به پایین بودن تعداد کاربران با کیفیت از منابع جذب معتبر در اپلیکیشن‌های مالی، لازم است همان کاربران جذب شده نیز جعلی نباشند؛ چرا که در هدر رفت هزینه تبلیغات تأثیر منفی می‌گذارند. در این مرحله برخورداری یک ترکر از سرویس مقابله با تقلب (anti-fraud) کمک بزرگی به جلوگیری از ورود کاربران غیر واقعی و بالا بردن احتمال جذب کاربران با کیفیت می‌کند. علاوه بر این، قابلیت‌هایی مانند برخورداری یک ترکر از امضای کیت توسعه نرم‌افزار (SDK) و دسترسی عمومی به نرم‌افزار آن (open source) نقش خوبی در بالا بردن امنیت در استفاده از آن دارد.
سخن آخر
شرکت‌ها و استارت‌آپ‌های فین‌تک در ایران هنوز در حال پیمودن گام‌های ابتدایی رشد و بالندگی خود هستند و تیم بازاریابی آنها به ویژه در زمینه اپلیکیشن گسترده نیست. با همین تعداد کوچک، آنها باید عملیات بازاریابی عملکردی را اجرا کرده و کمپین‌ها را رصد کنند، آزمون A/B انجام دهند و به صورت هفتگی گزارش دهند و در مجموع با انبوهی از کارها مواجه هستند. در این مطلب تلاش کردیم تا تأکید کنیم با در نظر گرفتن محدودیت تیم‌هایی که باید حجم عظیمی از کارها را مدیریت کنند وجود ابزاری که فرایند رصد شاخص‌های کلیدی عملکرد یک کمپین را خودکارسازی کند ضروری است؛ مواردی مانند تعداد نصب‌ها و هزینه به ازای نمایش. چنین ابزاری می‌تواند به تیم بازاریابی اطلاع دهد که برای مثال، از دیروز اپلیکیشن آنها با افزایش ۱۵ درصدی در جذب کاربر در یکی از شبکه‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای مواجه بوده است. این نوع هشدارها برای تنظیم کردن بودجه تبلیغاتی بسیار حیاتی است و یک تبلیغ دهنده امور بانکی و مالی را در برابر تمامی تغییرات به روز نگه می‌دارد، فشارهای کاری را کم می‌کند و دست بازاریاب‌ها را باز می‌گذارد تا تمرکز بیشتری برای وظایف مهم دیگر به خرج دهند.
